广告合规案例：福建某医药公司在天猫发布未经审查远红外治疗贴广告并使用AI虚构传承人

随着网络交易平台成为医疗器械销售的重要渠道，医疗器械广告的合规问题日益受到监管关注。本案例来自福建省市场监督管理局发布的2025年第二批虚假违法广告典型案例，涉及一家医药公司在天猫平台发布未经审查的远红外治疗贴广告，并借助人工智能技术虚构所谓「传承人」形象。该案同时触及广告审查程序缺失与宣传内容虚假两个层面，具有较强的新颖性与代表性，为医疗器械生产与经营企业敲响了合规警钟。

一、案情概述

根据福建省市场监督管理局的通报，当事人为福建某医药公司，其在天猫平台销售远红外治疗贴这一医疗器械产品。为提升商品页面转化率，该公司自行制作并发布了宣传广告。经监管部门查办发现，该广告在发布之前并未依法取得医疗器械广告审查批准文件，属于未经审查擅自发布；与此同时，广告内容中还使用了由人工智能技术生成的「传承人」形象及相关介绍文字。监管部门在日常广告监测与案件办理中掌握上述线索后，认为该行为涉嫌违反医疗器械广告审查以及广告内容真实性的相关要求，遂依法立案调查并作出处理。本案的突出特点是，违法行为既涉及程序上的审查缺失，又涉及实体上的内容虚假，反映出网络环境下医疗器械广告违法的表现形式正在演变。

二、违规事实

从违规事实来看，本案主要包含两个方面。其一，未取得医疗器械广告审查批准文件即发布广告。远红外治疗贴属于医疗器械，其广告依照现行规定应当经审查批准后方可发布，该公司未经审查就通过网络平台上线宣传内容，在程序上明显违法。其二，广告内容存在虚假成分。当事人利用人工智能技术虚构所谓「传承人」，以并不存在的身份为产品功效背书，容易对消费者尤其是中老年消费群体形成误导。此类由人工智能生成的人物形象往往难以核验真伪，却能够营造出权威、传统的印象，从而增强广告的说服力，属于典型的不实宣传手法。两项事实相互叠加，使该广告既缺乏合法发布的前提，又在内容真实性上存在明显瑕疵，构成了较为完整的违法链条。

三、法规依据

医疗器械广告的发布受到《中华人民共和国广告法》《医疗器械监督管理条例》以及《医疗器械广告审查办法》等法律法规和规章的规范。广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查不得发布。医疗器械监督管理条例亦明确，医疗器械广告应当经广告审查机关审查批准，取得医疗器械广告批准文号后方可发布，广告内容不得含有虚假、夸大或者误导性内容。此外，广告主应当对广告内容的真实性负责，不得虚构使用效果，不得利用不存在的身份或者虚假的证明材料进行宣传。本案中使用人工智能虚构「传承人」的做法，直接触及广告内容真实性的底线，与上述法律规范的要求相冲突，理应受到相应追究。

四、监管处置结果

福建省市场监督管理局在本批虚假违法广告典型案例中将本案予以公开通报，将其作为规范医疗器械广告市场秩序的示范案例。依据广告法等相关规定，对未经审查发布广告以及发布虚假广告的行为，市场监管部门可以责令停止发布广告、责令在相应范围内消除影响，并处以罚款；情节严重的，还可以吊销营业执照、撤销广告审查批准文件。对于虚构人物形象进行背书的情形，通常会被认定为虚假广告，从而适用相对更重的处罚幅度。通报与查处向社会释放了明确信号，即医疗器械广告无论通过何种平台发布，均须依法履行审查程序，任何借助技术手段包装虚假内容的行为，都不可能逃脱监管的视线。

五、合规启示

本案为企业提供了多方面的合规启示。第一，医疗器械广告必须坚持「先审查、后发布」，企业应当在广告上线之前依法申请并取得医疗器械广告审查批准文件，切勿抱有在电商平台「边卖边审」的侥幸心理。第二，广告内容应当真实、合法，不得虚构任何人物、机构或者资历作为背书，尤其要警惕利用人工智能等技术生成虚假形象或虚假证言所带来的风险。第三，企业应当建立广告内容的内部审核机制，明确法务、市场与合规部门之间的职责分工，对拟发布的文案、图片和视频逐项核对。第四，网络平台经营者亦应加强对入驻商家医疗器械广告的资质核验，与监管部门共同维护网络交易环境的合规与可信。

综合来看，本案是一起典型的医疗器械网络广告违法案件，其核心问题在于未经审查擅自发布广告，并借助人工智能技术虚构宣传背书。对于医疗器械生产与经营企业而言，广告合规不是可选项而是法定义务。唯有坚持审查前置、内容真实、流程留痕，企业才能在激烈的市场竞争中稳健经营，避免因广告违法而承担行政乃至更重的法律后果。

官方来源：福建省市场监督管理局：关于发布2025年第二批虚假违法广告典型案例的通告（https://scjgj.fujian.gov.cn/zw/tzgg/202512/t20251205_7042657.htm）