广告合规案例：市场监管总局十起违法广告典型案例中的医药与医疗器械部分

发布典型案例是监管部门统一执法尺度、强化社会监督的重要方式。本案例聚焦市场监管总局公布的十起违法广告典型案例中涉及医药与医疗器械的部分，通过梳理其中的典型问题，帮助行业理解广告监管的重点方向。与单一的处罚案件相比，典型案例的组合更能呈现出违法行为的共性规律，也更能揭示企业日常经营中容易忽视的合规盲点，因而具有较强的参考价值。

一、案情概述

市场监管总局公布的十起违法广告典型案例，覆盖了不同类型的产品与广告形式，其中医药与医疗器械领域占据了相当比重。以无锡美抖科技发布未审查美瞳隐形眼镜视频广告被罚没19.4万元一案为代表，这些案例集中呈现出几类常见问题，包括未取得广告审查批准文件即发布广告、广告内容夸大功效或者作出绝对化承诺、以虚假或者引人误解的信息误导消费者等。案例的公布，一方面是对具体违法行为的处理结果披露，另一方面也是对同类经营者的普遍提示。通过对这些案件的归纳，可以看出监管部门对医药与医疗器械广告始终保持较高的关注度，执法重点既包括程序层面的审查是否履行，也包括内容层面的表述是否真实合法。

二、违规事实

从共性事实来看，医药与医疗器械违法广告通常表现为以下情形。第一类是未经审查发布广告，即相关产品依法应当履行广告审查程序，当事人却未取得批准文号便自行发布，使广告从发布之初便处于违法状态。第二类是内容虚假或者引人误解，例如虚构功效、夸大适用范围，或者以不实信息增强广告说服力。第三类是广告形式上的违规，如在视频、直播等新媒介中夹带不当宣传，或者借用代言人对产品功效作出证明。第四类则是广告与产品实际属性不符，宣传内容超出经批准的说明书范围。上述情形在本批典型案例中均有体现，反映出违法广告的手法虽不断翻新，但本质上都是在规避审查义务或者突破内容真实性的底线。

三、法规依据

梳理这些案例所依据的法律规范，核心是《中华人民共和国广告法》与《医疗器械监督管理条例》。广告法规定了广告发布的事前审查制度，明确医疗器械等广告未经审查不得发布，并对虚假广告、绝对化用语、功效断言等作出禁止性规定。医疗器械监督管理条例则要求医疗器械广告经审查批准并取得广告批准文号，广告内容应当以监管部门批准的说明书为准。对于违反规定的行为，法律设定了责令停止发布、消除影响、罚款乃至吊销营业执照等处置措施。典型案例的价值，正在于把抽象的法律条文转化为具体的违法情形，使企业能够更加直观地理解合规边界，从而在广告策划与投放阶段主动对照自查。

四、监管处置结果

市场监管总局对十起违法广告典型案例的处理，体现了依法从严的监管导向。涉及的当事人依据广告法承担了相应的行政责任，包括被责令停止发布违法广告、消除影响，并被处以罚款，其中情节严重的还被处以较高数额的罚没款。典型案件的公布并不止于个案处理，更在于扩大警示效应，推动全行业规范广告行为。值得注意的是，广告违法责任的承担主体并不限于广告主，广告经营者与发布者同样可能被追究责任，这意味着内容制作方、投放平台与品牌企业都需要共同重视广告合规。对医药与医疗器械行业而言，此类集中的案例公布，实际上也构成了一份公开的合规问题清单。

五、合规启示

从这批典型案例中可以提炼出若干共性启示。第一，广告审查是硬性前提，企业在广告发布前必须确认是否已取得医疗器械广告审查批准文件。第二，广告内容必须真实、合法、合规，应当以经批准的说明书为边界，避免夸大疗效或者作出绝对化承诺。第三，企业应当建立覆盖广告策划、制作、审核与投放全流程的合规机制，并对合作方进行必要的资质与内容审查。第四，面对视频、直播等新形式，企业更要保持审慎，把每一帧画面、每一句文案都纳入合规考量。第五，企业应当把典型案例作为内部培训素材，持续提升市场与销售团队的法规意识，从源头上减少违法广告的发生概率。

综合而言，市场监管总局公布的十起违法广告典型案例，为医药与医疗器械行业提供了一面镜子。案例中的问题看似分散，实则都指向同一条主线，即广告必须依法审查、内容必须真实可信。企业若能从这些反面教材中吸取教训，主动完善广告合规体系，就能有效降低法律风险，也更有助于在消费者心中建立起可靠的产品形象。

官方来源：市场监管总局公布十起违法广告典型案例（医药领域部分）（https://zjamr.zhanjiang.gov.cn/zwdt/spypjg/wfgg/content/post_2104929.html）